提出一个问题：重塑中国品牌新形象，重构世界品牌新秩序

攀登一个高峰：提出形象哲学的品牌定义，原创中国品牌理论

提出一个纲领：产业品牌化，品牌产业化

构筑一个平台：双赢多赢的品牌中国系统平台

开展一个行动：建立品牌管理制度，开展品牌危机的形象管理

品牌承载形象 形象决定命运

——中国首席品牌官俱乐部行品牌宣言

题记：

“品牌对于一个国家的竞争力来说是非常重要的，将来衡量一个国家在世界上竞争力的重要的指标，是他拥有多少个在国际上知名的品牌。”

——温家宝

时代呼唤品牌管理制度的建立

我们认为，品牌是国际市场的通用语言，是民族产业的核心财富，是构成国家产业竞争力的重要组成部分，是今天这场没有硝烟的世界商战中决定胜负的关键。首席品牌官是国家这部分最可宝贵资产的掌门人，是社会人群精英中的精英，因此从某种意义上讲，他们身上寄托着国家和民族经济复兴的希望。

为改变中国“外贸的巨人，品牌的侏儒”的形象，面向2008北京奥运会，

在全世面前展现一个中国全新的企业、城市、国家品牌形象，在国务院国资委研究中心品牌专家委员会指导下，由中国企业形象策划设计委员会（北京申奥整体形象专家团）联合国内外著名品牌组织和机构发起成立，其会员包括中国的企业、机构、城市的首席品牌官、中国境外注册企业在华机构的首席品牌官组成的国际化商务俱乐部。

企业是中国品牌崛起的重担的主要承载者，要承担起这一使命，首先要在企业中建立品牌管理制度。

一、提出一个问题：重建中国品牌新形象，重构全球品牌新秩序

2005年是中国企业的多事之秋，可谓内忧外患：一方面中国国际贸易摩擦不断，海外扩张屡受挫折；另一方面国内众多行业排头兵品牌危机四伏，中国企业进入品牌危机高发期。严峻的形势向我们提出一个不容回避的问题：如何重建中国品牌新形象？中国能否参与重构全球品牌新秩序？

回答是肯定的——

其一，中国经济持续高速增长，为中国品牌崛起提供动力：从中国制造到中国创造，从简单加工产品的世界工厂到高附加值、高科技含量、自主知识产权的世界品牌实验，中国的企业形象以及国家形象正在发生着深刻脉动；劳动密集型比较优势的发展战略必须做出调整，中国必须重塑品牌新形象。

其二，创意产业兴起，为中国品牌崛起提供历史机遇：在此大背景下，中国正在大跨步走向世界，世界也越来越需要中国。全球顶级品牌同时汇聚中国进行着伟大实验，引发了全球有影响力的政治家、经济学家、金融家、企业家的高度关注，中国正在成为世界品牌竞技的主战场，“品牌中国”已经成为世界关注中国、中国走向世界的聚焦点。

其三，作为世界经济“发动机”的中国有机会参与重构全球品牌新秩序：中国即将进入“后WTO时代”，这将意味着：更多的文化冲突、贸易摩

擦、关税壁垒等成为国际市场竞争的常态。中国有世界最广阔的市场，中华民族是世界上最善于创造品牌的民族之一，蕴藏着极大创造品牌的激情和能量。在这片最具有竞争活力的热土上进行的中国品牌试验和品牌竞争将是世界品牌发展史上最伟大的创举。由西方人建立起来的国际贸易规则，我们首先要学习、适应，进而才能参与到世界品牌秩序重构的进程之中。

二 、攀登一个高峰：提出形象哲学的品牌定义，原创中国品牌理论

我们认为，中国企业面对全球化和世界超级企业巨人的挑战，最缺的不是资本和技术，最缺乏的是思想。我们不能总按照西方的规则跟在别人屁股后面爬行。必须寻求一条超越竞争的路径，但如何超越竞争呢？

与世界超一流企业比技术、比实力等硬指标，我们也许差距的确很大，甚至有短时间不可逾越的障碍，但是比信息、比观念、比形象、比文化等软指标则大有超越竞争的可能。中国是世界最大市场，我们有条件确立自己文化规则，有条件改变市场规则，从而让西方的技术规则为我所用。我们要在继承人类一切学术成果的基础上，构建中国品牌原创理论。

1、新的三次产业划分

当前社会经济的总体特征是：信息技术网络社会条件下以知识为基础的创意驱动型经济。因此，诞生于上个世纪三四十年代的“三次产业划分”方式已远不能解释当今的产业现实。未来的产业格局将以这样的方式重新规定：第一、第二、第三产业统称为传统产业；信息产业和文化产业独立成为与之相应的产业部类，三足鼎立；创意产业居中，成为三者交接地带之新兴交融产业的驱动力和粘合剂。这是中国人所确定的产业秩序！

2、形象哲学是信息时代主流哲学

首先我们要为“形象”一词正名。近年来，批判各地大搞“形象工程”的声音不觉于耳，给人一种错觉， “形象” 似乎成为一个贬义词。其实不然，“形象”不等于“面子”，当年鲁迅抨击某些人“要面子，不要脸”一样，他是很懂“形象”与“面子”的区别的。

伟大的社会学家、经济学家哈耶克表示：“在我看来，‘秩序’乃是我们用以描述复杂现象的最为妥适的术语，尽管‘系统’（system）、‘结构’（structure）或‘模式’（pattern）等术语偶尔也可以用来替代‘秩序’一词。”

我们认为“形象”是宇宙以及人类社会 “外在秩序”之形状与“内在秩序”之象征的统一，是自然科学、社会科学、人文科学的最高范畴。形象是人与人、国与国之间的沟通方式，形象具有超越地域，文化，语言的沟通能力，形象具有强大的信息表达能力，形象可以发挥极大的品牌统合力量。

 “象、数、理”三位一体的形象哲学曾经是我们中国几千年文明的主流，非此即彼定量分析的西方哲学是工业文明时代的主流哲学。但是在今天这个信息化时代，一切信息都是以视窗或界面的形象作为载体的。东西方的两大主流哲学将会融合为新的信息文明范式的形象哲学，成为时代主流哲学。

3、形象哲学时代的品牌定义

100多年前，当工业文明诞生不久，马克思用严谨的科学态度，历经40年时间写成的《资本论》，从研究工业社会的“细胞”——商品入手，提出商品的二因素：使用价值和价值及其基础：生产商品的劳动的二重性，发现了资本主义社会的秘密，成为研究资本主义工业社会商品的逻辑起点。

我们继承了科学巨匠马克思研究“商品”的方法，从研究信息社会的“细胞”——品牌入手，发现品牌与商品最本质的差别在于不仅具有使用价值、交换价值，更具有符号价值即信息价值，而且是最重要的价值。品牌“三因素”自然成为我们研究品牌的逻辑起点。品牌是形象的符号；品牌是使用价值、交换价值和符号价值的统一。

我们从哈耶克的“内在秩序”和“外在秩序”的理论入手，根据东西方语义通约的形象的定义，最终提出品牌的创新定义是：“品牌是一种能够确立标准，体现价值，表达为具有权属关系之符号的形象机制，是社会资本的商业化形态，其所有者可以是个人或组织。”

   四 、提出一个纲领：产业的品牌化、品牌产业化

品牌形象代表国家形象，品牌之争实际是中国经济的命运之争。中国要从一个世界制造大国成为品牌大国要有一段崎岖、艰苦、漫长的道路好走。但我们首先找准制约中国品牌发展的瓶颈和突破口，才能寻找出一条超越竞争的捷径。那么，什么是造成“中国制造”国际竞争力差的关键因素呢？           

  我们经过对众多国际顶级品牌多年研究发现，影响一个国家品牌价值高低的关键因素在于一个国家“产业品牌”的整体形象和品牌产业化的程度。例如，德国品牌是世界精密制造产业的代表，美国品牌是世界高科技产业集中代表，瑞士品牌是世界银行业、酒店业高端服务产业的集中代表，日本品牌是数码消费类产业的集中代表等。只要出自这些国家，这类产业的品牌一般

都是强势品牌。“中国制造”在国际市场缺乏竞争力的关键在于行业形象差，缺乏产业品牌。产业品牌化、品牌产业化中国品牌战略的瓶颈和突破口

首先，开拓中国品牌新空间需要企业、行业、城市和国家全面协作，开展大系统的品牌运动，真正推动中国“产业品牌化”的历史进程。

其次，创造具有生命力的品牌所依赖的是高深宽广的产业体系，所需要地是配置全球资源，“万物皆备于我”的雄心壮志。当前，世界范围特别是环太平洋地区正在兴起的创意产业革命，为中国的“品牌产业化”提供了绝好契机。说它是革命，在于这一轮产业变革所依赖的不再仅仅是机器或技术的力量，而真正是人的力量——想象和发明的智慧；艺术与设计的才华；科学和技术的本领；工程与制造的能力，化合为人类的整体创造力，成为第一生产力的第一推动力。这是实现“从中国制造到中国创造”的历史机遇！

制度重于技术，文化先于制度，技术促进文化！愿一切怀有品牌中国之伟大理想的仁人志士能够团结，举起品牌创新的旗帜，心怀高远，脚踏实地，为中华民族的伟大复兴求索一条光明之道。中国的品牌就是世界的品牌，正如同我们的祖先为这个世界贡献了丝绸、陶瓷和美食，让这个世界拥有了汉字、指南针、火药和纸张。

展望21世纪，世界必将重新发现中国。中国，这个名字，ＣＨＩＮＡ——是创意的、人文的、智慧的、自然的和艺术的，这就是“最具特色”的中国特色!以这一“中国之名”体悟人类共同的价值愿景，用我们的意志坚定、目光深邃和行动果敢，让更多的品牌来承载这样的形象——ＣＨＩＮＡ，可爱的中国！中国品牌的崛起不是威胁，它将会给世界带来的是真、是善、是美，带来更多的和谐！

全世界创造者联合起来！品牌凝聚同一个梦想；品牌创造同一个世界，一个美丽的新世界! From made in China to Created in China!