作为一个品牌的弱国，中国要改变整个形象，给世界信任和信心，一件重要的事情就是要消除文化距离和文化震惊，所谓文化距离是指由于地理和空间的遥远，文化共同点较少所产生的距离感和陌生感；而文化震惊则意味着一种高度的紧张和精神负担，其特征有如下四个方面：吃力地消化各种新现象，对异文化的恐惧，感觉孤立无助，认为不被当地的文化接受。应该说，西方与中国的文化距离和文化震惊是我们品牌不易被接受和影响不大的主要原因。一位德国的人类文化学家说过，要想让交往出现积极的成果，消除距离起码要具备三个条件：交往时双方地位是平等的，交往是深入的，双方争取达到一个共同的目标，或在更高的层次上，双方具有共同的信念和价值观。所谓深入交往，就是要像一滴水融进大海一样，让各种文化流动交融，从而找到共同的价值观。文化拥有比政治信仰还强大和持久的精神力量，也有其固执的一面。上海文化具有秀内慧中的一面又有孤芳自赏的一面，既有繁花似锦的灿烂，又有过于理性的追求。上海要真正成为举足轻重的国际化城市，既要消除被强势西方企业文化同化的恐惧，又要改变对国内其他地区和港台地区文化的抗拒性。认同其他国家和地区的文化，形成无障碍交流。日本东京的城市设计师认为，自己形象自己不容易看清楚，让外国人说东京好那才是真正的好。上海是地道的中国文化品牌，是中国思想性和文化开放的前沿，为了了解上海文化发展趋势和变革的局面，凤凰卫视一直在关注着上海，研究着上海。几年前，我们曾开设了一个专栏，题目叫“前进上海”。现在回忆起来，这是台湾一个著名的文化人建议我开办这样一个栏目，我们一起吃饭的时候，她说，上海应该引起我们的高度注意，凤凰卫视应该办一个介绍上海的节目。并且说题目就叫“前进上海”，我当时觉得题目有点太文革了，但她认为这个题目是把历史、传统和现实很好地糅合在了一起。于是这就成为我们和上海电视台合办的这个栏目的名称。几年前我们又在上海建立了一个人数相当多的记者站，每天都与上海进行新闻连线，向全球华人报道最新的上海的经济文化社会动态。我们的凤凰卫视等其他系列篇也对上海给予了很多的关注。我们希望全球华人和世界各国的民众，能通过我们的目光来了解上海接纳上海，由距离感产生切近感。

　　从老品牌的回顾看中国品牌应有的自信

　　不久以前，上海家化巨资从外企的手中回购了自己的著名品牌“美佳净”牙膏，同时回购的还有北京宝洁的熊猫牌洗衣粉。上海家化有90年的历史，其化妆品在中国家喻户晓。美佳净在1989年和联合利华合股前，占了全国化妆品销售总量的10％，出口也列全国第一，但是在合资以后，美佳净产量一年不如一年，联合利华还对其采取了一项致命措施价格战。和美佳净同病相怜的熊猫洗衣粉被宝洁公司提价50％，从联合利华对美佳净的降价到宝洁对熊猫的提价，跨国公司在不动声色的破坏国产品牌的消费者的定位，流失了自己的消费群。两个品牌在回收以后，经营情况有了明显的好转，但是逝去的时机却是他们的大业受阻。这两个事例起码说明了三个问题：其一，在中国，洋品牌未必就比中国本土的品牌好；其二，在本土，洋人未必比中国人更会经营；其三，中国的品牌未必没有竞争力。著名的品牌就意味着市场，品牌的历史、影响和差距往往是竞争对手难以逾越的。中国品牌的自信力来自于中国文化的自我超越，现代化并不是在价值取向方面完全以西方文化为规律的。中国文化处在一个传统和现代互相激荡的历史阶段，属于名声远近的上升期。美国哥伦比亚的大学教授，诺贝尔经济学奖获得者芒德尔曾经说：几年前，除了亚洲地区，几乎没有人知道人民币是什么东西，但是现在已经是家喻户晓了。西方几国首脑专门召开了一个会议，讨论人民币汇率的问题。这就是品牌的效应。当然这里面包括中国的经济对世界的影响力。大家可能也注意到，昨天当中国政府宣布人民币调价0.27％以后，世界油价立刻出现了大幅下调的趋势。说明了人民币和中国的经济对世界的影响。虽然我们依然是品牌的弱国，但是昔日之弱与今日之弱已经不能同日而语。上帝掩上了门但还开着窗户，因此我们要有高度的自信力，况且，中国文化本身就是著名的文化品牌。上海世博会能打好这张牌就赢了一半。

　　据中国内地的统计资料显示，上海已经进入了人均GDP从5000美元向8000美元靠近的新时期，今后五年，上海将加快向国际商贸中心城市迈进的步伐。世博会正式落户上海,上海预期投入60亿元人民币重振心脏地带，力保外滩特色。上海会展年增20％，拉动了相关行业的经济约1500多亿元，成为了正在崛起的亚洲的会展之都。我在2003年春节前到美国做了一次凤凰卫视上市以后的路演，先后见到了几十个美国的银行朋友，除了凤凰卫视的股票之外，他们所最关注的话题——两个话题，都和上海有关。一个是上海的崛起，一个就是上海的小巨人姚明。说明上海在外国人眼中是一个大有可为的品牌。明年是上海世博会的品牌推广年，城市品牌的定位应该是文化的定位。以香港为例，其品牌定位是朝气蓬勃的亚洲国际都会，文明、进步、自由、开放，安定、平稳、追求卓越是它品牌的核心内容。这是有几家大型的调查公司和公关公司以及专业的顾问团在香港和全球商业、政府的领袖，进行了为期一年的调查研究，耗资900万港币才最终确定的。从金融中心，咨询科技枢纽到飞龙形象诞生。有定位有口号有形象，可以看到在加强、确立香港的形象的过程中，贯穿始终的是一致性。而东京，西雅图等城市也都在用心而刻意地推出了自己与众不同的形象。比如，她们都有一个用自己城市命名的电影院，都有世界著名的球队和球赛，有比尔·盖兹这样一些无法忘记的历史名人，还有他们有把卡通形象做到世界第一的和把咖啡馆办到密度最高的想象力和浪漫情调。美国纽约大学的教授对品牌的解说：像产品和人一样，城市品牌的力量就是让人了解和知道某个机遇，将某种形象和联想与这个城市联系到一起，让它的精神融入到这城市的每一座建筑物中，让竞争和生命这个城市接轨。

　　从传媒对资讯流动的加速看它在品牌推广中的作用

　　从20世纪80年代开始，世界上80％的人可以坐在家里看到世界上发生的各种事情，传媒已经成为了一种可以影响民众的社会力量，以至于，人们开始把传播业看作是新社会的基石，而不再是以往的行业活动和区域活动。23颗通讯卫星和互联网组成了一个无所不包的庞大的资讯网络，让这些资讯创造出价值，这就是传媒。由于美国是传媒业最发达的国家，它的资讯流，强有力地左右着世界，成为了新文明的中心，构成了对传统的文化和文明的压倒性的优势。400年前，使用人数不到500万的英语，现在已经成为世界上最主要的国际性语言，正是由于英语的这种很强的流动性给它带来了丰厚的政治效应和经济效应。传播造就品牌，提升文化，同时也是最好的推销员，它对品牌的推荐是在不动声色中完成的。把传播重新定位于文化是最近20年才出现的观点。传媒在世界文化空间中所占的比重的大与小，生命的强与弱，可信度的高和低，已经被看成是一个国家、一个民族的文化素质的体现。由于凤凰卫视能够经常性的、预见性的在国与国之间传递资讯，进行活跃而不间断的国际化活动，西方国家已经普遍认为，我们这个媒体已经有了足够的影响力。凤凰卫视的记者已经是美国国会、白宫、五角大楼里最活跃的记者之一。几天前，美国国务卿鲍威尔先生，接受了本人和阮次山的专访，诠释了一个中国的完整的解释，为海峡两岸成为一次划时代的访问，在海峡两岸引起了巨大的震荡。这件事就说明了凤凰卫视在现今华语媒体中的地位。连五角大楼开新闻发布会的时候，都会询问有没有凤凰卫视的记者在场。

　　凤凰卫视在欧洲和澳洲的影响力，可以从两位国家首脑最近的态度上看出来，一位是法国总统希拉克，他在今年10月为庆祝中法建交10周年和两国互办中法文化节访华的时候，随身携带了40位记者从巴黎赶来，其中只有两位非法国籍的记者，那就是凤凰卫视的两名记者。澳大利亚的总理霍华德先生在他第四次竞选连任后两次接受了凤凰卫视记者的专访。这些事例充分地说明了华人的地位在全球范围内有了显著的提高，同时也说明了凤凰卫视这一品牌在跨文化交流中赢得了信任。
　　

    不久以前，上海家化巨资从外企的手中回购了自己的著名品牌“美佳净”牙膏，同时回购的还有北京宝洁的熊猫牌洗衣粉。上海家化有90年的历史，其化妆品在中国家喻户晓。美佳净在1989年和联合利华合股前，占了全国化妆品销售总量的10％，出口也列全国第一，但是在合资以后，美佳净产量一年不如一年，联合利华还对其采取了一项致命措施价格战。和美佳净同病相怜的熊猫洗衣粉被宝洁公司提价50％，从联合利华对美佳净的降价到宝洁对熊猫的提价，跨国公司在不动声色的破坏国产品牌的消费者的定位，流失了自己的消费群。两个品牌在回收以后，经营情况有了明显的好转，但是逝去的时机却是他们的大业受阻。这两个事例起码说明了三个问题：其一，在中国，洋品牌未必就比中国本土的品牌好；其二，在本土，洋人未必比中国人更会经营；其三，中国的品牌未必没有竞争力。著名的品牌就意味着市场，品牌的历史、影响和差距往往是竞争对手难以逾越的。中国品牌的自信力来自于中国文化的自我超越，现代化并不是在价值取向方面完全以西方文化为规律的。中国文化处在一个传统和现代互相激荡的历史阶段，属于名声远近的上升期。美国哥伦比亚的大学教授，诺贝尔经济学奖获得者芒德尔曾经说：几年前，除了亚洲地区，几乎没有人知道人民币是什么东西，但是现在已经是家喻户晓了。西方几国首脑专门召开了一个会议，讨论人民币汇率的问题。这就是品牌的效应。当然这里面包括中国的经济对世界的影响力。大家可能也注意到，昨天当中国政府宣布人民币调价0.27％以后，世界油价立刻出现了大幅下调的趋势。说明了人民币和中国的经济对世界的影响。虽然我们依然是品牌的弱国，但是昔日之弱与今日之弱已经不能同日而语。上帝掩上了门但还开着窗户，因此我们要有高度的自信力，况且，中国文化本身就是著名的文化品牌。上海世博会能打好这张牌就赢了一半。

　　据中国内地的统计资料显示，上海已经进入了人均GDP从5000美元向8000美元靠近的新时期，今后五年，上海将加快向国际商贸中心城市迈进的步伐。世博会正式落户上海,上海预期投入60亿元人民币重振心脏地带，力保外滩特色。上海会展年增20％，拉动了相关行业的经济约1500多亿元，成为了正在崛起的亚洲的会展之都。我在2003年春节前到美国做了一次凤凰卫视上市以后的路演，先后见到了几十个美国的银行朋友，除了凤凰卫视的股票之外，他们所最关注的话题——两个话题，都和上海有关。一个是上海的崛起，一个就是上海的小巨人姚明。说明上海在外国人眼中是一个大有可为的品牌。明年是上海世博会的品牌推广年，城市品牌的定位应该是文化的定位。以香港为例，其品牌定位是朝气蓬勃的亚洲国际都会，文明、进步、自由、开放，安定、平稳、追求卓越是它品牌的核心内容。这是有几家大型的调查公司和公关公司以及专业的顾问团在香港和全球商业、政府的领袖，进行了为期一年的调查研究，耗资900万港币才最终确定的。从金融中心，咨询科技枢纽到飞龙形象诞生。有定位有口号有形象，可以看到在加强、确立香港的形象的过程中，贯穿始终的是一致性。而东京，西雅图等城市也都在用心而刻意地推出了自己与众不同的形象。比如，她们都有一个用自己城市命名的电影院，都有世界著名的球队和球赛，有比尔·盖兹这样一些无法忘记的历史名人，还有他们有把卡通形象做到世界第一的和把咖啡馆办到密度最高的想象力和浪漫情调。美国纽约大学的教授对品牌的解说：像产品和人一样，城市品牌的力量就是让人了解和知道某个机遇，将某种形象和联想与这个城市联系到一起，让它的精神融入到这城市的每一座建筑物中，让竞争和生命这个城市接轨。

　　从传媒对资讯流动的加速看它在品牌推广中的作用

　　从20世纪80年代开始，世界上80％的人可以坐在家里看到世界上发生的各种事情，传媒已经成为了一种可以影响民众的社会力量，以至于，人们开始把传播业看作是新社会的基石，而不再是以往的行业活动和区域活动。23颗通讯卫星和互联网组成了一个无所不包的庞大的资讯网络，让这些资讯创造出价值，这就是传媒。由于美国是传媒业最发达的国家，它的资讯流，强有力地左右着世界，成为了新文明的中心，构成了对传统的文化和文明的压倒性的优势。400年前，使用人数不到500万的英语，现在已经成为世界上最主要的国际性语言，正是由于英语的这种很强的流动性给它带来了丰厚的政治效应和经济效应。传播造就品牌，提升文化，同时也是最好的推销员，它对品牌的推荐是在不动声色中完成的。把传播重新定位于文化是最近20年才出现的观点。传媒在世界文化空间中所占的比重的大与小，生命的强与弱，可信度的高和低，已经被看成是一个国家、一个民族的文化素质的体现。由于凤凰卫视能够经常性的、预见性的在国与国之间传递资讯，进行活跃而不间断的国际化活动，西方国家已经普遍认为，我们这个媒体已经有了足够的影响力。凤凰卫视的记者已经是美国国会、白宫、五角大楼里最活跃的记者之一。几天前，美国国务卿鲍威尔先生，接受了本人和阮次山的专访，诠释了一个中国的完整的解释，为海峡两岸成为一次划时代的访问，在海峡两岸引起了巨大的震荡。这件事就说明了凤凰卫视在现今华语媒体中的地位。连五角大楼开新闻发布会的时候，都会询问有没有凤凰卫视的记者在场。

　　凤凰卫视在欧洲和澳洲的影响力，可以从两位国家首脑最近的态度上看出来，一位是法国总统希拉克，他在今年10月为庆祝中法建交10周年和两国互办中法文化节访华的时候，随身携带了40位记者从巴黎赶来，其中只有两位非法国籍的记者，那就是凤凰卫视的两名记者。澳大利亚的总理霍华德先生在他第四次竞选连任后两次接受了凤凰卫视记者的专访。这些事例充分地说明了华人的地位在全球范围内有了显著的提高，同时也说明了凤凰卫视这一品牌在跨文化交流中赢得了信任。