中央人民广播电台电话采访

一、请谈谈形象代言人与企业形象的关系？

中国市场经济已经进入到品牌竞争时代。特别是在垄断竞争市场上，品牌已经成为产品和企业之间差别化的集中表现。消费者到市场上购买产品，挑质量，挑价格，挑性能，挑外观设计，挑产品的文化定位，挑来挑去，挑花了眼。最后其实什么都不挑了，只挑自己比较喜欢，比较信赖的品牌。为了迎合消费者，这种需要，各路商家开始出现品牌形象代言人。请企业形象代言人的好处是，在市场竞争中节省塑造品牌的时间，提高商场关注度，不失为一种有效的广告行为。

〇 不过凡事有一利必有一弊。推出形象代言人的品牌，如果形象好的同时，人品也好，确实有市场的感召力，许多明星崇拜者会爱屋及乌，跟着明星们推崇的品牌去消费。但是，一旦明星出了什么问题，其代言的品牌也会受到极大伤害。NBA当红巨星科比·布莱恩特，因为一起强奸案，搞的自己焦头烂额，形象大损，耐克等许多签约公司为了挽回品牌损失，立即停止了同他的合约。至少我们看到的在中国市场上，耐克品牌的形象代言人已经更换成了姚明。

2、形象代言人会不会对人们的消费产生影响？

肯定会产生影响，特别是消费类产品和时尚类产品，消费者把自己喜欢的明星的形象与某种商品的形象联系在一起，肯定会对消费行为产生一定影响。

例如、温州和泉州是我国近年来兴起的国产服装、鞋类、运动品牌集中的地方，他们大多请港澳明星作形象代言人，对推动中国品牌的崛起，功不可没。但随着时间推移，形象代言人对塑造产品品牌的边际效益正在递减。

3、有人说明星广告是市场营销的万能钥匙，有了形象代言人就能提升企业形象？企业形象和品牌的根本价值是一种市场的权力

真正权力来自关注度和认同度

  形象是关注度认同度综合反映

　　然而，明星代言也不一定是一个“聚宝盆”，并不是抱了一个“金娃娃”，而是一个“烫手的山芋”：

　　1、众所周知，消费者对明星代言的产品不再狂热，明星广告的号召力愈来愈弱，边际效益逐渐递减；

　　2、不少明星利益至上，一切向“钱”看，并不了解自己代言的产品，更不用说亲身体验产品功效了，特别是是医药广告，消费者很反感，很多产品却因虚假宣传被查处等事件，极大地伤了消费者的心；

　　3、明星代言呈“批发”趋势，全身上下充分挖掘代言潜能，代言品牌高低不一，自我透支严重。什么产品都敢代言，什么档次的产品都敢代言；

　　4、明星是非多，产品与明星不一定“一荣俱荣”，但肯定是“一损俱损”。赵薇的日本军旗事件、毛宁的同性恋事件、高峰的突然去世、孙燕姿的突然暂别歌坛、张惠妹的“国歌事件”和“绿色艺人”事件，因其代言而受损失的企业就有（部分）：夏新手机、开尔服饰、浩男服饰、统一冰红茶、雪碧、康师傅冰红茶……　

　　　二、企业选择形象代言人，树立企业形象应从那些方面考虑？

1、中国企业广告与世界品牌广告有两点最大的产别，一是缺乏文化内涵，二是不能表达战略。

   国际知名品牌都有几十年乃至上百年的历史，积累了深厚的产业文化积淀，而我国品牌历史较短，缺乏后积薄发的的功力。

2、国际知名品牌都能体现战略，几十年如一日。

3、请代言人不是名气越大越好，而是要找适合自己的，例如，联想集团，2000年推出的章子怡、谢霆锋作为形象代言人，名气不可谓不大，但时尚青年的形象如何与美国IBM蓝色巨人的形象抗衡呢？

4、感性形象代言人不是为一种好方法

　　品牌的感性形象代言人是指由企业自行设计出来并拥有所有权，具有独特个性、形象并被赋予生命的品牌图形、标志、吉祥物、卡通或漫画人物等。

温州红蜻蜓

总结：

•  在信息爆炸的时代：

•  不能有力“表达”的战略等于没有战略；

•  不能有序“表现”的文化等于没有文化；

•  不能有效“表述”的品牌等于没有品牌

企业形象和品牌的根本价值是一种市场的权力

真正权力来自关注度和认同度

  形象是关注度认同度综合反映