中国企业形象管理指导意见

 (征求意见版)

中国文化管理学会  中国企业文化促进会

            2006年8月

胡锦涛总书记年初在全国科技大会上发出了“为建设创新型国家而努力奋斗”的号召。党的十六届五中全会公报提出了“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”的目标。今年4月国资委颁布了《关于加强中央企业文化建设的指导意见》。在此形势下，企业文化和品牌建设不断升温，持续发展，势头良好。当前，企业迫切需要解决的问题是，如何将中央精神在基层贯彻落实，如何为企业文化建设找到可操作的路径。为此，中国两大文化管理组织联合举办改革开放以来的首届中国企业形象管理年会。

企业识别系统（CIS）最初作为一种设计概念和方法，引入中国近20年时间，在企业形象、文化建设和品牌塑造等方面发挥了巨大作用。但是，随着信息技术网络社会，以知识为基础的创意驱动型经济到来，现行于国内的CIS模式，日益显现出相当的局限性，CIS从理论到行动需要系统升级。综观企业管理历史，凡是一个国家经济快速发展，企业高速成长的时期，也是企业形象理论与实践创新发展的时期。美国CI于50年代发轫，在70年代成熟；日本CI于70年代发轫，在80年代成熟，并且各具特色。中国CI于上个世纪90年代初发轫，应该在21世纪头十年中，走向理论与实践的成熟。

本次会议的重要议题是发布《中国企业形象管理指导意见》及相关文件的征询意见稿，广泛听取各方建议。这是贯彻去年中国企业文化促进会颁布的《中国企业文化建设发展纲要》精神和今年中国文化管理学会提出的通过“形象管理”实现文化管理学科建设要求的具体行动。本指导意见的主旨是:“落实文化建设要求，探索中国新CI标准，开展企业整体形象管理，加强自主创新能力，建设创新型企业。”

一、响应建设创新型国家号召，把握中国企业文化建设总目标，明确开展企业形象管理的指导方针

以文化创造新价值，创造有价值新文化，积极推动创新型企业建设。胡锦涛总书记在关于“建设创新型国家”的讲话中指出：“一个国家的文化，同科技创新有着相互促进、相互激荡的密切关系。创新文化孕育创新事业，创新事业激励创新文化。”这一论断强调，创新文化要与创新事业紧密联系起来，文化不仅是发展的手段，其本身就是发展的目的。创新文化与创新经济互为因果；文化建设与经济建设相辅相成。这就为企业文化建设指明了方向，极大鼓舞了广大企业文化建设者的创新热情。

《中国企业文化建设发展纲要》在企业文化建设总体目标中提出：“企业能够适应世界经济技术发展趋势和我国社会主义市场经济发展要求以及企业做强做优的需要，形成能够内强企业素质、外塑企业形象、持续增强企业凝聚力、竞争力、创新力……”。根据这一目标要求，应把企业文化管理首先聚焦在形象管理上；把企业文化建设首先落实在形象建设上，这也是多年来，国内外企业大量实践所证明了的一项成功经验。文化创新首先要通过形象创新来实现。《易经》中有“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下”之语，意思是说用礼仪、风俗、典籍等形象规范，教化天下苍生，文化之“文”本身就有纹理符号之意，作动词的文化可理解为“以一定的形象规则化育天下”。可见文化与形象是密不可分的。

落实企业文化建设要求，开展企业形象管理的指导方针是：理念为本，统一标准；形象聚焦，整体协调；机制创新，基业长青。做到（1）通过对企业从核心理念到执行细节的形象一体化过程，将企业作为人格化组织进行整体管理；（2）形成企业文化内生机制，使先进文化能够迅速转化为先进生产力；（3）将企业的精神生产与物质生产过程统一起来，使企业成为创造社会精神与物质财富的主体，成为建设和谐社会与创新型国家的主体。从而体现，在中国特色社会主义市场经济中，企业所追求的终极目标应该是创造文化价值与创造经济价值的统一。

二、树立文化自信，提高中国企业、行业和国家的文化实力，充分认识开展企业形象管理的意义和使命

文化是企业经营扎根的基础和管理深耕的沃土。企业形象管理的作用在于帮助企业运用有效的执行方法，通过树立强大的文化自信，掌握自主文化标准，全面提高企业的“文化实力”，即通过形象化过程释放出的影响力！纵观当今世界发达国家，无不是国家形象、行业形象与企业形象的三位一体，以强大的形象管理和控制力，纵横全球市场，获取超额利润，同时这三者的力量又在互动中不断加强。世界500强不仅是经济实力的排行，更是文化实力的排行。

因此，企业在找寻“该向何处去？”的战略答案时，首先要回答“我从哪里来？”这一文化命题。国资委《关于加强中央企业文化建设的指导意见》中指出，“当前，世界多极化和经济全球化趋势在曲折中发展，科技进步日新月异，综合国力竞争日趋激烈。文化与经济和政治相互交融，文化的交流与传播日益频繁，各种思想文化相互激荡”，面对风云变幻的企业竞争环境，面对种种复杂多样的不确定性因素，中国企业要学会如何在市场经济的汪洋大海中掌握命运，开展企业形象管理的意义正在于此——树立中国企业最宝贵的文化自信，为自主创新的经营管理确立航标，以形象创新激发文化创新；以文化创新推动制度创新；以制度创新促进技术创新。

企业形象就是国家形象。提升企业形象，提升国家形象是每一个中国企业不可推卸的责任！企业形象战略也是国家整体形象战略的一部分，为此，明确开展中国企业形象管理的历史使命是：抓住本世纪头二十年这一重大战略机遇期，建立较为完善的中国企业形象创新体系，初步形成以提高企业和国家文化实力为目的的，形象管理社会化协作和产业化运营的支撑平台。集合政府、企业、媒体、社团、教育科研和有创造力的个体力量，构筑中国企业形象与国家形象的统一战线，为提升中国企业、行业和国家的形象竞争力做出应有贡献。

三、探索新CI标准，建立企业形象管理的概念框架，真正实现企业整体化经营

新CI标准是由中国企业文化促进会企业形象设计委员会颁布的一套企业形象识别系统设计指导框架，是企业整体形象管理模式的核心内容。在新CI标准中，企业识别（CI，Corporate Identity）的定义是：“得以确定或认知企业一系列个性及特征的总和”。企业识别系统（CIS，Corporate Identity System）的定义是：“对构成企业识别各主要子系统的总称，包括理念、听觉、视觉、文本、行为五大基础识别系统和影像、传媒、环境、产品四大应用界面系统，强化理念识别的核心地位”。

新CI标准强调把企业看作是人格化的整体组织，因而将“企业形象”（Corporate Image）定义为：企业精神、交往关系、实践能力的整体表现，是社会大众对企业的综合印象和评价。企业形象管理（Corporate Image Management，简称CIM）是指通过开发企业识别系统，确立形象标准，和谐经营关系，提高企业整体合力的一种创新管理模式。在新CI标准中，“企业形象管理”和“企业整体形象管理”可以互换，使用后者是为了在认知上强化“整体”这个核心概念。

总体上说，当前主流的企业管理理论，仍然是建立在以经典牛顿物理学为基础的机械认识论上，其弊端是将企业分解为互不相关的局部进行管理，从而使企业的整体效能难以真正发挥。自上个世纪九十年代以来，世界企业管理理论发生重大转向，其主要趋势是：以承认信息价值的经济学代替只承认物质能量价值的经济学；以人本管理代替物本管理；以有机的柔性经营理念代替无机的硬性经营理念；基于复杂性、不确定性和整体性的管理模式日益受到人们重视。企业形象管理因其所固有的信息性、整体性、系统性等特点，在与其他管理有效配合的过程中，发挥整体大于局部之和的效应，帮助企业避免出现盲人摸象，各说自话，争执不休的管理局面，真正实现企业的整体化经营。

四、确立企业形象管理的学科地位，加快建设具有自主知识产权的企业形象理论与实践体系

确立企业形象管理的学科地位，形成具有自主知识产权的企业管理理论，适应深化中国特色社会主义市场经济改革的需要。加强自主创新能力，首先要从加强企业管理理论的自主创新能力入手，只有企业理论的自主创新才能从根本上带动企业制度、文化和技术的自主创新。中国企业形象管理模式是在实践中探索出来的一项理论创新，具有原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新等综合创新特点。一方面，其哲学基础和理论依据根源于中国古代管理思想的精髓，从深厚的传统文化，特别是“象形思维”和“形象哲学”中汲取了丰富的养料；另一方面，大量吸收了国外企业形象管理的先进经验。

当前社会经济发展的总体特征是：信息技术网络社会条件下，以知识为基础的创意驱动型经济。作为企业形象管理重要内容的CIS,正在发生深刻的转变：（1）从形象设计的阶段性项目到形象管理的持续性工作；（2）从企业包装等边缘地位到企业内在价值创造的中心地位；（3）从相对独立到与企业诸多管理体系的全面融合。企业形象管理和新CI标准是对现行于中国的CIS模式在观念、理论和操作等方面的一次系统升级。

在与世界同步，共同丰富和发展企业形象管理科学的进程中，中国有基础、有条件、有优势、有前途。

21世纪的管理学应该是集科学、艺术和技术之大成，将人类在人文、社会和自然科学等方面的最新成果综合提炼，作用于企业实践的知识体系。作为管理学中一门古老而新兴的学科，企业形象管理继承和发扬了中国哲学思想和马克思主义所兼具的实践传统，是跨学科、跨领域的一门应用科学。相信，在从机械管理向生命管理、从科学管理向文化管理迈进的时代，中国完全有能力续写CIS新的历史篇章。总之，企业形象管理不是闭门造车的学问，它将在千千万万的企业实践中保持自己的思想活力。

五、作为21世纪“经营战略最后一张王牌”，形象管理是企业必修的领袖级管理课程

全面开展企业形象管理，作为解决企业诸多管理难题的突破口。

改革开放以来，相当比例的中国企业平均寿命不足三年。其中一个原因，是没有找到立竿见影和可持续发展的自主管理之路，在非此即彼的二元悖论中、在顾此失彼的管理盲区中，高风险、高成本运营。面对经济全球化，中国市场已经成为世界市场的一个部分，身处其中，中国企业应比照国际化水准来塑造自身形象，发挥形象管理的力量。与世界超一流企业比技术、比实力等硬指标，也许差距的确很大，甚至有短时间不可逾越的障碍，但是，比观念、比形象、比文化等软指标则大有超越竞争的可能。企业形象管理正是为了实现这一可能，而采取的关键措施。

企业形象管理通过确立企业最高的形象指标，统领全局工作，是提高整体管理效能的一套理论与实践模型。企业形象管理是典型的一把手工程，需要企业最高领导人和决策团队高度重视，亲自牵头方能有效进行。企业形象管理是以适应信息化社会和以创造“美的经营”为前提的。可以说，从最宏观的战略规划到最微小的细节执行无处不在，成为企业统筹人、事、物管理的贯通方法，是领袖级管理的必修课程。正如日本CI开创者之一的中西元男所言，形象管理是21世纪“经营战略最后一张王牌”。

“两败俱伤的象棋时代终结，多赢共赢的跳棋时代到来”。企业领导者要建立“中国跳棋思维”，从狭隘竞争到广泛协作，相互搭桥、相互借力、各自达到彼岸。今天，竞争标准变了，游戏规则变了，甚至连游戏的内容都变了。老子说，“执大象，天下往，往而不害，安平泰”，企业形象管理的最高境界是以独到的眼光选择最佳路径，实现跳跃式发展和可持续发展。形象管理，中国之道，CHINA是创意、（Creativity）、人文（Humanity）、智慧（Intelligence）、自然（Nature）和艺术（Art）的象征，这是“最具特色”的中国特色! 让更多的企业来承载这样的中国形象，为世界企业形象管理，树立令人向往的中国标准！

六、建设“学习型组织”，修炼“创作型团队”，提高企业成员形象创造力，释放企业形象管理潜力

企业形象管理是艺术创作和技术创新的紧密结合。开展企业形象管理不仅要以学习型组织为依托，更要有赖于创作型团队的建立。打造学习型企业，鼓励企业成员更新知识结构，最大限度地发挥自己的才智，是企业快速发展的必然选择。在以知识为基础的创意驱动型经济中，建设学习型组织的关键是如何修炼为“创作型团队”。创作型团队强调工作即是创作，学习就是生活，自我完善、全面发展是每一个人的自觉要求，在企业内形成一种浓厚的团队学习和集体创作氛围，把学习能力转化为创造能力。在企业形象管理中，企业形象就是一个创作对象，通过激发每个人的热情、才华和灵感，将企业形象的完善与自我价值的实现统一起来。

学习型组织强调“五项修炼”；“创作型团队”提出“九个问题”。这不仅是开展企业形象管理的起点，也可普遍适用于企业其他管理，特别是企业成员的自我管理。第一个也是最根本的问题是“谁认我”？从某种意义上说，开展企业形象管理就是在不断追问“谁认我”，即企业的所想所说，所作所为能否赢得客户、股东、员工、利益相关者及社会各方面的广泛认同。未来，决定企业成败的关键，不仅是市场占有率，更重要的是“认同占有率”。与“谁认我？”这个问题相联系的其他八个问题是——我到哪？我从哪？我在哪？我是谁？我为谁？我有啥？我缺啥？我做啥？企业形象管理从提出并回答这九个问题开始，在与企业诸多管理系统相联系的过程中，不断将问题引向深入。

企业形象管理取得成功的基础是，通过学习型组织建设，打造创作型团队，炼就一批能够全身心投入的创作型人才。通过形成内生机制，充分释放企业形象管理的潜力，以形象识别系统的开发设计和应用为出发，降低企业决策成本、管理成本和沟通成本；促进制度和盈利模式创新；帮助企业建立风险防范体系、营造新的发展空间。

七、企业形象管理需要三大保障措施，即人才创新保障、制度创新保障和机制创新保障。

《中国企业文化建设纲要》提出了“正确的思想保障、有力的组织保障、灵活的机制保障、充分的舆论保障、必要的资金保障”五条文化建设保障措施。开展企业形象管理工作亦然，特别是在以下三个方面：

构建人才创新保障体系。企业形象管理是一种人格化的管理行为，是一项持续的组织学习和团队创作活动，主观动因十分重要，因此，要充分调动全员积极性，加强新CI标准的教育培训工作，普及企业形象管理知识，培养一批专业的，具有创新精神和能力的人才队伍。随着人文社会科学在国家创新体系中重要意义的确立，广大企业宣传和文化工作者，应该自觉掌握企业整体形象管理这一新的理论和实践工具，成为企业创新发展的主力军。

强化制度创新保障体系。企业形象管理是管理制度、管理文化和管理技术的统一。在形象管理的初期，建立健全企业形象管理制度创新尤为重要，包括企业形象管理委员会制度、管理基金制度、管理运营制度、管理服务外包制度、基础设施投入制度等，因其涉及面广，复杂度高，必须引起企业的高度重视。企业管理者特别是最高决策层要认真研究，达成共识，为科学系统地开展企业形象管理奠定坚实的基础。

完善机制创新保障体系。制定符合自身条件的形象管理机制创新计划，并以此作为形象管理工作的导向。企业形象管理机制创新的内涵是：企业为优化各组成部分之间、各生产经营要素之间的关系，提高效率，增强整个企业的竞争能力而在形象管理机制方面进行的创新活动。具体包括，建立创新决策机制、创新激励机制、创新约束机制、创新调控机制和创新监督机制。

八、推行新CI标准，制定企业形象管理升级方案，将企业战略、文化和品牌管理融为一体

企业形象是一个不断变化的动态过程。近年来，众多知名企业和品牌都加快了更新、重塑企业理念和识别系统的节奏。以理念为先，重塑形象已经成为一种潮流，英特尔、联想换标是有代表性的案例。国内许多企业的形象和识别系统基础较差，长期缺乏更新，早已不能适应形势发展。企业应敢于解放思想，与时俱进，组织各部门、各岗位，根据新CI标准的要求，对企业形象现状进行对照、检查、评估、设定新的考评标准，制定切实可行的整改方案。

企业整体形象管理及新CI标准，是在欧美CI、日韩CI和国内CI经验以及诸多管理最新成果的基础上，进行综合创新，对现行的企业形象管理和CIS模式，提出的改进和升级方案。因而，更适应中国特色社会主义市场经济的现实，更能代表世界企业发展的先进方向，更能对处在巨变中的企业提供可操作性的指导意见。因此，企业可结合自身情况，将企业形象管理作为企业文化建设的落实方式，纳入企业发展战略，作为企业经营管理的重要组成，与党的建设、思想政治工作和精神文明建设等有机结合，加强领导，全员参与，统筹规划，重点推进。