企业与企业家从来没有像今天这样成为公众聚焦的中心．煤介关 注的焦点，他们被誉为新的经济时代的“经济英雄”。企业家形象作为 企业形象的重要组成部分，为企业在现代社会的市场竞争中发挥着不 可替代的作用。

　　－、问题的提出

　　当国内企业注意到形象力在竞争中的重要份量时，不约而同的开 始重视企业形象的建设，投入人力、财力、物力、设计与实施企业形象了战俯．不止企业因此踊立了企业或产品在消费者心目中的影响和地 ；位，在经营上藐得了巨大成功。同时，随着企业在国民经济生活中的 ；作用日渐突出和明显，企业的核心领导老——企业家群体和个人也 由此从口后走向了动台，成了社会舞台的重要主兔，基中的俊伎老。 ：如张瑞敏、侥润峰，柳传志等人成了社会的热点人物和经济生活的士 日居色，它们已成为所在企业的象征和精神领袖，身负国人重托的国 际市场搏古者。

企业与企业家成为人们关注的中小时，二者的形象也为大众所知。人们谈到某家企业时，不可避免的会联想到领导这家企业的企 业家；而人们提到某某企业家时，也会联想到他所领导的那家企业。 当企业与企业家形象较的的统一起来时，企业的形象成了市场竞争 的利器，反之则会对企业整体形象产生负面影响，在实践中，－些企 业在制定形象战略时，往往忽视了企业家形象的科学设计和应用，基 本上是肇肇依靠企业家个人的品格和人格魁力，而当企业家“锋芒，’ 盖过所在企业时，企业整体形象反而可能受到削弱。这一现实现象堤 出了这样一个问题，企业形象与企业家形象怎样才能鞍好的整合，形 成强大的全力，或者说究竟应该是企业如人，还是人如企业。

　　－、企业形象理论－CI理论

80年代中期，广州太阳神集团率失在国内企业界引人cl策划， 取得了巨大成功，由此也推动了企业界和理论养对cl战略的实践和 研究。所谓CI是措运用统一设计来传达企业恃有的经营理念和活 动，从而揭开和突出同一化企业形象，使企业形成自己内在蚀傍的个 性，最终增强企业的整体竞争力。－股而言，cl包括以下三部分：企 业的理念识别、行为识别、视觉识别。其中企业理念系统主要是企业 的内在糟神、经营信条，它是企业形象的核心和基础，是构筑企业汗 为规范识别和视觉识别系统的基础平台。行为规起识别系统是指企 业领导客昂工表现出的行为规范、精神风貌等，是企业总体形象的 外在行为表现；视觉识别是指企业的标徽、象征符号等外化的企业的 形象标记，它是企业形象最明显和最为人所知的外在象征口三个部分 构成统一的整体，构成统一的企业形象识别系统，但是，目朝在企业 形象的理论层面以及目削的企业形象建设中，存在忽视企业家形象 建设的现象，这正是二着出现脱节或不统一的原因所在。

　　二、企业家形象理论一EPIs理论

近几乐来，美国工商界对企业家进行了尝试性的形象构建，对． 些企业家进行：了全万位的形象设计。EPIS即企业家形象识别系统。 EP1S总体上包括以下两个部分：EPIS表示外化的企业家形象识 驯1－EPIs表示内化的企业家形象识别其中，外化的企业家形蒙识 别系统田以下四个部汐组成：EPMI即企业家理念识别，包括企业家 的人生观、世界观，价值观、座右铭等要素；EPBI即企业家行为识别。 包括企业家的社交活动、出入场所、演讲风格；EPVI即企业家坝资识 别，包括企业家仪容仪表p员饰罗着、签名、名片等；EPPI即企业家传 达识别，即通过独特高效的信息传播，将外化的企业家形象传达绘公 众，使公众得以认知。内化的企业家形象系统包括：远景工程，措企业 豢为自己的职业生涯进行有意义的规划；洗脑工程，措企业家不断更 新观念，转换意识，转变思维方式；充电工程，措企业家有汁划的充实 和完善知识体系结构，接受和引进现代经营管理手段；网络工程，揩 企业家应该构建的容纳内外部让众在内的人际关系网络；引爆工豫。 拾企业家妥善于把握商机，敢于承祖风险；请智工程，抬企业家要差 于控制情绪，提高情商，克服经营的精神压力。

　　 三、企业家形象与企业形象的整合

　　 1·企业家形象是企业形象的内核——企业是企业家的企业

　　企业家是企业的代表，是企业经营的关键环节之＼企业家形篆 在此意义上作为企业形象的重要组成部分，同样需要通过各种媒体 将形象有计划的传达绘社会大众，田止匕确保企业形象的完整性和同 一性。企业进行企业形象建设时，必须将企业家形象建设纳入整个企 业形象体系中，对企业家形象做出天1学、合理的规则，在企业家蹭坤 的基础上堤炼企业经营理念，进而以此为基石打造企业整体形蒙和企业家形象。

　　企业家是企业的头脑和灵魂，从冥种意义上讲，企业形象是企业 家形象的折射和放大力－个优秀的企业家在企业精神和企业洁念的 形成过程中，具有他人不可替代的作用，尤其是那些自主创业，把企 业“拉扯大”的创业企业家们，认企业诞生团始，他们的人生目标、价 值观就已深深融人至企业的“血腼’，中，实际上已成为企业的经营目 标和经营理念，而目伴随着企业的成长历程不断升华和扩展，即使是 非企业始人的企业家，他作为企业的领导核心，在经营企业的过 程中，他的精神气质，经营价值观必然潜移默化的影响甚至改变着 企业的经营理念。可以说，企业经营理念就是企业家信念或企业豢人 生观、价值观的具体化，是企业家精神的人格化缩影，是企业家形象 的核心，以企业经营理念为核心构建起来的企业形象体系，出就不可 避免的打上企业家个人品质的“烙印’’，因而，实质上企业家形象是企 业形象的内核，是企业形象建设的基础依据。

　　2。企业形象是企业家形蒙的灭台——企业家是企业的企业家

　　企业家作为个人民色，其信息只包岂了企业家强烈的 个性色彩，这种个性色彩可以融为企业形蒙个性的一部分，匹可能全 超越企业形象个性。作为企业的代表人物，企业家形蒙在很大程嗟「 代表着企业的形蒙，企业家形象若自巨为企业的目标受众所接受，玫种 企业家形象将具有强大的公众价值，使企业形象得到升华。 企业是企业家存在的环境，企业家形象的建设当然不能脱离其 具体存在的企业，它必须针对企业现实伏洗对企业进行明确定怂，围 绕企业的战略定位、形象定位着手企业家的形蒙“包装＼企业的定仗 最关键的就是找淮企业的目标受众，即对企业经营起着直接或司接 算响的人，这是构建企业家形象的信息中台”对于企业而言，企业的 目标受众包括企业内和受众，有政府、脸东、新国媒介、企业员 工、社区以及顾客，同时，这些都是企业家要面杆的，工作对象，其中最 主要的是消费着或潜庄消费老地就是村企业产品或服务有偏好或 潜在需求的人，只有被他认可的企业家形象才能与企业形象相得 益彰。比口口，网络作为朝F、流行的产业，消费着认可的是具有店力造力的企业。总之，企业形象建设不能缺少企业家形象规则，而企业家形象的构筑也不能脱离企业形象的平台，只有企业形象与企业家形象有机的整合统一起来，才能形成市场竞争的强大会力。