在市场经济条件下，企业的兴衰就是企业家的成败。企业的发展很大程度依赖企业家这个关键因素的作用。在国内，企业家的形象对企业形象有更大的关联性，他们对企业有很强的控制力与控制愿望，又是企业内部管理中最不受管理的因素，因此企业领导人形象管理是控制企业风险因素的重要环节。

　　　从管理上而言，个人从默默无名到成名，其中的资源投放与利用效果是有规律可循的；同时成名过程中所要面对的社会因素也会更趋复杂化。原来朴素的控制之道，必然要转归为精确的控制手法。当一个人向组织人或公众人时，站在受众立场上实施自觉的形象管理对于其所在的组织、社会及自身而言就是势所不能免之举了。

　　企业家逐渐重视形象

　　以改革开放为起点，国内企业领导人对于自身领导形象的管理大约经历了以下几个阶段：

　　阶段之一：自20世纪70年代末到80年代中，此阶段企业负责人基本上没有自身的形象曝光意识，民营企业负责人基本上仍然是具有一定负面社会含义的角色，以致于当时有关部门要特别对他们赋予“光彩”的鼓励，而国有企业负责人则主要依循作为劳模或者改革典范的机会，而获得政治性的表彰。

　　阶段之二：20世纪80年代中到90年代初，企业负责人有初级的形象曝光意识，出现了诸如企业广告中有负责人照片，利用年节由企业负责人向公众问候等表现形式。但形象特征较为粗糙，使用简单的包装手法，相信许多人都会记得当时不少曝光的企业负责人“坐在办公桌前手持电话”的典型形象。

　　阶段之三：20世纪90年代初到90年代末，出现了真正意义上的以事业、理念、形象综合曝光的企业家，出现了一大批具知名度的创业人士，企业家开始重视个人形象对于企业形象的作用，开始利用塑造企业家形象的手段去开拓市场，进行必要的社会联系，政府及社会各界也更加接受市场与社会中自然产生的知名企业家为工商界代表人士。目前知名的大部分企业家都渊源于这个阶段。这个阶段企业家形象的不足在于形象定位缺乏系统管理，对于知名度升高的风险性缺乏应有的估计，对于公关危机引起的负面局面难以掌控。

　　形象管理在升级

　　如果有第四个阶段的话，那么我们所期待的是企业领导人作为企业成员，对于企业本身（对规则的尊重、发展选择、个人错误等）的危害性（贡献自不待言）有充分认识，对于个人形象与企业形象的牵连性有足够估计，对于个人与企业组织间的行为边际有清楚界定，对于所要形成的影响力效果与方式有明确认识。在这个意义层面上，我们把企业领导人不仅仅看作是企业的贡献因素，也将其视为风险因素，不仅要发挥其引导作用也要限制其负面作用，在此基础上形成系统的对于企业负责人的行为和形象的管理体系。同时企业形象传播的针对性与有效性应该透过有效的形象营销计划加以规范和发展。

　　应用模式化管理

　　在企业领导人形象管理中，受众主导原则极为重要。企业领导人固然有其需要按照本人特质加以表现的地方，同时更需根据自己所面对的目标受众来调整与完善自己。而且，目标受众本身是多种类与多层次的，需要确定实现其平衡性的规则和需要着眼的重点。比如，对于知名企业家的形象，按照同业人士的评价结果，我们发现普通公众评价与业内评价之间的差距比较明显，除了刘永好、张瑞敏之外，某些具有公众知名度的企业家在业内人士评价中认同率低；某些有业内高认同度的人物，其公众知名度却十分有限。而在不同群体中的形象本身就是代表不同的影响力特色和资源动员能力。企业家应该在形象定位图落实一下自己的位置，同时考虑自己未来可能、向往或必须到达的位置。

　　应用模式化管理是企业家形象管理的新潮流。如国内新近开发的企业领导人组织形象管理模型中，就包含了三个模块。一个是依据个人特质（知识、能力、情绪、行为表现等）、常规表现（在员工、消费、商业合作伙伴等中）、关联表现方面的测评而形成的现有形象模块；一个是依据不同类型受众（家庭、员工、管理层、合作关系、消费者、公众）期望开发而形成的理想形象模块；一个是基于负责人个人条件分析与其他案例的最佳实践结合而成的形象改进与提升策略模块。借助于这种三合一的工作方式，与持续的跟踪测评、形象塑造与传播的规划、事件管理，有效地借助于受众控制原则，使企业负责人的形象处在科学的管理模式之下。（零点调查集团　袁岳　于立）

　　市民印象最深的10大企业家

序号 企业 家 中选率

1 李嘉诚（长江） 10.5

2 张瑞敏（海尔） 7.7

3 刘永好（希望） 4.3

4 柳传志（联想） 2.4

5 张朝阳（搜狐） 2.2

6 倪润峰（长虹） 2.0

7 徐　明（实德） 1.4

8 王志东（原新浪） 1.0

9 杨　澜（阳光） 0.6

10 吴士宏（TCL 0.6

　　不同社会群体印象深刻的企业家（前五名）

政府官员 企管人员 科教文 蓝领工人 在校学生 自 由职 离退休 失业无业

卫人员 业 者 人员

张瑞敏 张瑞敏 李嘉诚 李嘉诚 李嘉诚 张 瑞敏 张瑞敏 李嘉诚

（15.9％）（14.7％）（11.7％）（11.0％）（19.7％）（15.2％）（7.7％）（8.5％）

李嘉诚 李嘉诚 张瑞敏 张瑞敏 张瑞敏 李 嘉诚 李嘉诚 刘永好

（11.4％）（9.8％）（9.2％）（6.9％）（8.7％）（14.0％）（7.5％）（4.1％）

柳传志 柳传志 张朝阳 刘永好 张朝阳 刘 永好 刘永好 张瑞敏

（6.8％）（6.7％）（4.5％）（5.1％）（4.3 ％）（4.3％）（3.0％）（3.0 ％）

倪润峰 刘永好 刘永好 倪润峰 柳传志 倪 润峰 倪润峰 倪润峰

（4.5％）（5.4％）（4.1％）（2.7％）（3.7 ％）（3.7％）（1.8％）（1.4 ％）

刘永好 徐　明 柳传志 张朝阳 刘永好 柳 传志 柳传志 张朝阳

（4.5％）（2.7％）（3.8％）（2.1％）（3.0 ％）（3.0％）（1.4％）（1.4 ％）