中国企业文化促进会

企业形象设计委员会

               中企设文字（04）第四号

关于加强企业形象设计（C I）行业管理的决定

各相关单位：

经中华人民共和国民政部“社证字第 4639-7号”批准，中国企业文化促进会企业形象设计委员会予以在民政部登记，并颁发了证书。负责人：杨子云；活动地域：全国；业务范围：企业形象、设计制作、课题研究、文化交流、咨询服务。

作为全国唯一经国家批准注册的企业形象设计（C I）行业组织已走过10年历程，为促进中国企业形象设计（C I） 行业在下一个10年健康发展，在中华民族伟大复兴事业中发挥更大作用，特就行业管理问题做如下决定。

    一、中国经济腾飞包括CI设计在内的智能产业必须先行

在信息化和全球市场一体化的时代，各国间综合国力的竞争实际上是包括人才、智能、知识、品牌、管理的综合信息力的竞争。一些国家和集团凭借着这些优势将成为“脑国”， 将垄断世界绝大部分财富，而一些国家将成为“躯干国”，沦为打工民族。美国、德国、日本这些经济强国、科技强国，首先是智能强国，这些国家智能产业的产值已接近或超过制造业。我们正处在时代潮流的分水岭。

中国是世界谋略大国，其军事谋略和政治谋略堪称之最，但长期计划经济使经济谋略黯然失色，特别是现代咨询业时间短，和西方管理咨询业发展水平有很大差距。我国企业发展不仅缺资金、技术，更缺乏管理，特别是当前企业改革进入攻坚战阶段，淘汰竞争阶段，企业经营的主导力，已从过去的经济力、资本力向信息力、知识力、文化力过渡；那种“靠机遇、靠关系、靠胆略”办企业的时代已过去，而“靠学习、靠战略、靠谋划”才能得以“生存与发展。

企业家靠自身的功力已无法适应市场竞争的形式，迫切需要借助“外脑”，而我国包括企业咨询在内的信息力严重滞后经济发展。中国需要拥有像“蓝色巨人”（IBM）、“红色浪潮”（可口可乐）、微软、思科、雅虎那样的世界级名牌，就必须首先产生像“兰德公司”、“麦肯锡”、“盖洛普”那样世界一流的咨询策划机构。中国经济要缩短与发达国家的差距，包括CI设计在内的的智能产业必须先行。 

二、  十年来企业形象设计（C I）行业发展取得可喜成绩

   企业形象设计 C I（以下简称C I 设计）作为工业文明时代向信息文明时代转型时期的国际化文化经营战略是在70年代末、80年代初引进我国的。十几年来，其形式和内容都有了很大变化。CI传入中国后，在这拥有世界四分之一人口，最具有市场活力的地方，融入五千年博大精深的中华文明，发展成为一门提高企业竞争力的综合经营艺术，为塑造中国名牌，为世界经济的发展做出贡献，这是我们中国CI工作者引为自豪的。

    1993年6月中国企业形象设计组织的成立具有里程碑意义，这标志着CI设计开始从专家学者的书斋进入企业主战场，开始了塑造中国企业品牌形象的伟大事业。10年来中国企业形象设计（C I）行业发展取得令世人瞩目的成绩。

1、形成新兴学科和新兴产业。企业形象C I设计从公关、广告业中分离出来，成为一门新兴的边缘学科和蓬勃兴起的新兴产业，从业人员成为中国人群中思维最具创造力、最具社会责任感、对社会贡献较大的一批人。

2、以国际著名品牌为参考系，为塑造中国品牌的艰苦奋斗。中国改革开放的总设计师邓小平先生谆谆嘱托：“ 没有自己的民族工业，没有自己的拳头产品，这个国家就没有前途 ”。中国C I行业一诞生就面临着一场攻坚战，国际跨国公司凭借资本和名牌优势大举进攻中国市场，许多国产名牌纷纷“中箭落马”。年轻的设计师们怀着神圣的历史责任感迎接挑战，一方面他们汲取海外CI的先进经验，弥补自身的不足，一方面紧紧围绕品牌战略这个中心，用C I设计的手段帮助企业提升竞争力，不断缩短中国品牌与世界品牌的差距。

3、 本土设计机构挑起中国CI事业的大粱。中国的C I设计行业同公关业和广告业一样都是改革开放以后从国外引进的的新兴行业，但境遇有所不同。中国公关业除中国国际公关协会独领风骚外，整个行业几乎“全军覆灭”。中国的广告业目前基本上是外资广告公司和外资控股的合资广告公司。中国的C I设计行业虽然规模比较小，但从业人员怀着塑造中国品牌的高度使命感从事自己的事业，基本上是本土设计机构挑大梁。一个时期国外一些大牌C I设计机构曾经跃跃欲试抢滩中国市场，但由于难以逾越文化的障碍，后来都自生自灭了。

4、在解决世界性难题中成长。西方发达国的CI设计工作者面对的是成熟的市场经济环境，CI设计是在技术、质量、管理达到同质化条件下产生的差异化经营之道，是企业的强身之术，且专业化分工明确；而我们处在市场经济的初级阶段，面对的是在历史转型期的庞杂的系统，CI设计在我国现阶段便成了为企业进行“洗脑”、“治病”、“强身”的综合治理系统，有些往往还是“疑难杂症”，作业难度非常之大。中国CI设计工作者同中国管理咨询界一样面对的是世界性的难题，但中国的CI事业正是在解决难题中不断成长起来。

5、CI设计在国家营销、城市形象设计方面发挥重要作用。

CI设计传入中国以来工作对象发生很大变化，从单纯的企业形象识别设计向国家营销，城市区域形象设计方面发展，并取得可喜成绩。号称中国品牌营销第一案的“北京申奥整体形象战略设计”就是北京市政府和北京奥申委委托中国企业形象策划设计委员会组织海内外专家团来完成的。它不仅为北京申奥成功开局，制定了“新北京、新奥运”的理念和脍炙人口的申奥标志，而且为北京申奥提供了一套正确的思想方法和工作方法，保证了北京申奥成功。其他很多设计机构也都在城市形象设计、城市品牌营销方面做出很出色工作，共同为丰富设计的理论和实践做出贡献。

6、文化经济一体化和数字化品牌成为中国特色CI中国重要组成部分。

三、十年来中国企业形象设计CI行业存在的问题不容忽视

   1、对“设计”一词的误读，造成设计界的窘境

日本CI大师中西元男先生在他著作中开宗明义地提到，“设计”一词在引入日本时把他翻译错了，把它仅仅理解为“造型”和“平面”的。这种历史的误会再次在中国重演，很多有才华的设计师往往会怀才不遇地抱怨政府官员和企业老板不理解他们，他们的创意不能得到理解，甚至备受冷落，但是他们没有反思自己的知识结构和思维结构对“设计”的片面理解，是不能满足今天这个时代决策者的通盘战略的。

2、CI行业地位不高，和我们所从事的神圣使命不相符

CI设计行业在10年前领时代风气之先，时至今日CI设计行业地位不高，有被边缘化的趋势。其实我们这个行业虽然是一个小行业但从事的却是神圣伟大的事业。从宏观上讲，我们从事着塑造企业、行业、城市、国家品牌及其伟大的事业；从微观上讲，我们的工作上管“天”：价值观、哲学等核心战略，下管“地”：品牌的运营等市场看得见摸的着东西。我们行业的品牌公司自己和自己比都有很大发展和进步，买了房子，买了车，比较气派，但整个行业地位不高，每一家公司就不会有更大的发展。如果是仅仅满足于挣钱，也许很多人就不会选择这个辛苦的行业，大家还是希望为国家和民族做出更大贡献，从中实现自己的价值。这样看来就需要提升我们整个行业的地位。

3、传统CI理论和操作模式严重滞后

风靡世界，塑造了无数世界级品牌的CIS设计从美国诞生至今将近70年历史了，完型于日本传入我国也20年时间了。这20年间世界发生了人类历史都未曾经历的巨变。传统CIS的学科体系不够严谨，未能回答信息化时代技术变革、哲学变革、经济学变革、文化变革等诸多方面的新挑战。传统CI模式诞生时的时钟速率与今天时代更是无法相比，操作模式也远远不能适应今天形势和节奏，CIS设计行业正从时代话语的顶峰逐渐滑向边缘，孕育着重大突破。

3、中国CI设计界面临“上压下挤”的态势，需要战略升级

今天时代是思想力和学习力竞争时代。中国CI设计界正面临“上压、下挤”的态势。“上压”是指中国企业、特别是大企业的学习和进步的速度是惊人的，他们对CI设计的要求越来越高，早已不满足于单纯的技术面和操作面的服务，而是“战略、文化、品牌”的综合解决方案；“下压”是指随着电脑硬件设备普及降价和设计人才的普及化，进入CI行业的“门槛”越来越低，CI设计行业的品牌公司的生存空间受到挤压；加之中国CI设计机构的负责人和从业者大部分是学设计出身的，他们工作强度大，学习力和知识更新力整体滞后，思维结构和知识结构难以适应新形势的要求，中国CI设计界面临整体战略升级。

4、中国CI设计界缺乏行业规范和行业标准，还未结束一盘散沙状况

CI设计在是也许中国咨询行业中是最特殊的一个行业。如果说，企业管理咨询是管“中段”的话；CI设计上要管“天”---企业文化、理念等核心战略，下要管“地”---品牌推广实施。一方面，CI设计是企业的核心战略，且一般不能推倒重来，难度、水准要求比较高；另一方面，目前CI设计行业没有行业规范和标准，这在其他行业是难以想象的。

目前，中国企业对CI设计的要求越来越高，而CI设计界一般机构规模小，力量分散，知识结构和人才结构都不适应新形势发展需要，还未结束一盘散沙状况，特别是品牌设计公司为数不多。中国CI界亟需加强行业管理，制定行业规范和标准，以适应形势发展的需要。

四、  关于加强中国CI行业管理的意见

（一）、“大设计观”是中国C I的根本思想方法

1、建立具有领袖级思维的“大设计观”

“大设计观”是邓小平同志坚持的思想方法和工作方法。他认为管理的最高职责就是“设计”。尊敬的邓小平先生最懂得“设计”一词的真正含义，他把自己定位为“总设计师”。

由于中国缺乏“设计文化”的土壤，普通人或者把现代“设计”理解为工程设计，或者把“设计”理解为造型设计或平面设计。

2、什么是“设计”一词的真正含义呢？

“设计”的核心是为人创造一种理想的生存方式。从技术层面，现代设计可分为工业

设计、形象设计、平面设计、环境艺术设计等等。从管理层面讲，“设计”可以看作是对社会政治、文化、经济各方面及相互关系的总体规划。

3、“大设计观”就是要求把“设计”纳入最高层面管理范畴。

首先，“大设计观”强调系统思考，学科兼容，在国际上人们常常将策划和设计用同一单词DESIGN来表示，这说明策划与设计是难以分割的；

其次，“设计”是一项系统工程，因此战略、策略、管理、创意、视觉化是递进的，不可分割的，系统运作的，人们常常把企业管理与文化、品牌、形象设计分割是错误的。

再次，我们所处的时代是一种高度综合的时代，政治格局在重组、经济格局在重组，决策者的观念在重组，知识结构在重组，企业管理的理论体系、学科体系也在重组。企业、城市、国家的决策者应该学习邓小平先生的思想方法和工作方法，建立现代科学的知识结构和思维结构，学会举重若轻的“大设计观”。“大设计观”应该成为中国型C I根本的思想方法，以提升、拓展中国C I的信息空间。

（二）、中国C I必须完成战略升级

在信息时代，“形象即权力，形象决定命运”。这是因为，信息已从生产要素和资源配置的从属地位中独立出来，成为最本质的要素。而一切信息编码，都将通过形象来实现。形象哲学、形象科学已上升成为时代最高学科。为了顺应时代发展和中国社会、文化、经济大变革的需要，中国C I必须完成战略升级。

1、C I对象的升级。传统C I的对象是企业的形象，而中国新C I的对象不仅是企业形象、还包括行业形象、城市形象、国家形象。

2、C I功能的升级。传统C I的功能主要是企业形象设计，而中国新C I的主要功能是国家营销，创意中国，塑造企业、行业、城市、国家三位一体的21世纪中国整体形象。

3、C I学科的升级。传统CIS的学科体系不够严谨，在重大学科面前缺乏话语权。中国新C I必须回答信息化时代技术变革、哲学变革、经济学变革、文化变革等诸多方面的新挑战。中国CI必须掌握时代高峰话语权。

4、C I组织结构的升级。随着形象战略、国家营销、创意中国成为中国新C I的目标、内容和实现路径，中国C I行业成员也发生重大变化，从过去窄意的C I设计机构扩展到一切从事智慧产业和创意产业的机构。C I行业将更加发展壮大，只有C I行业升级，做大、做强，中国C I事业才能不断发展壮大。

（三）、中国C I行业要加强标准和规范的管理

1、逐步建立行业标准和行业规范。（另文）

2、逐步建立行业资质认证制度。   （另文）

3、逐步制定完善行业取费价格参考。（另文）

4、建立行业投诉机制，规范市场，保护用户利益，保护知识产权。（另文）

                中国企业文化促进会企业形象设计委员会

                        2004年8月